Klamný marketing sa teší čoraz väčšej obľube. Potrebujeme okúzliť zákazníkov. Predať čo najviac. Zaujať. Konkurencia je veľká, šanca na úspech čím ďalej tým menšia – hlavne v kozmetickom priemysle. Aj preto značky používajú označenia, ktorými si získajú určitú skupinu potenciálnych zákazníkov.
Etikety, predajné obaly a reklamy na kozmetické výrobky nesmú používať text, názvy, ochranné známky, obrázky a obrazové alebo iné znaky naznačujú, že tieto výrobky majú vlastnosti alebo funkcie, ktoré vskutku nemajú. „Marketing“ má širokú definíciu a zahŕňa názov produktu, označovanie, balenie i reklamu.
Nie je možné určiť pevné pravidlá, ktoré definujú zavádzajúce praktiky. Vždy bude záležať na tom, ako odborníci posúdia daný produkt a jeho marketing. EÚ však prijala spoločné kritériá na odôvodnenie tvrdení o kozmetických výrobkoch.
“Bez alergénov”
Nie je možné zaručiť, že kozmetický výrobok nebude schopný vyvolať alergickú reakciu u vysoko citlivých jedincov. Alergia je veľmi individuálna a vyššie uvedené tvrdenie sa dá len ťažko zdokumentovať. Preto sa tvrdenia o neprítomnosti alergénnych látok považujú za zavádzajúce.
„Bez endokrinných disruptorov“
Keďže nie je možné zaručiť, že sú známe všetky látky narúšajúce endokrinný systém, neexistuje žiadna záruka, že kozmetický výrobok neobsahuje látky s potenciálom narúšať ho. Toto tvrdenie je teda opäť zavádzajúce.
„Bez CMR látok“
Rovnako ako v príklade o látkach narúšajúcich endokrinný systém, nie je možné zaručiť, že všetky látky CMR poznáme (karcinogénne, mutagénne látky, látky toxické pre reprodukciu). Chemické látky klasifikované ako CMR sú vo všeobecnosti v kozmetických výrobkoch zakázané. Existuje však niekoľko výnimiek.
„Bez parfumácie“, „bez pridania parfumu“
Tvrdenie „bez parfumácie“ kupujúcemu naznačuje, že výrobok neobsahuje parfum. Nehľadiac na to, či bola látka pridaná na iný účel. Zatiaľ čo „bez pridania parfumu“ znamená, že parfum nebol aktívne pridaný. Spotrebitelia však pravdepodobne nerozlišujú medzi týmito dvomi výrazmi. Pravdepodobne im budú chápať tak, že výrobok neobsahuje parfum.
EÚ zaviedla povinnú deklaráciu pre 26 konkrétnych parfumov. Ak je výrobok označený jedným z vyššie uvedených tvrdení a zároveň obsahuje jeden z týchto 26 alergénnych parfumov, bude sa to vždy považovať za zavádzajúci marketing bez ohľadu na funkciu, ktorú látka vo výrobku plní. To isté platí pre všetky ostatné známe parfumy. Esenciálne oleje a rastlinné extrakty tiež môžu obsahovať parfumy – v tom prípade sa vyššie uvedené tvrdenia rovnako nesmú použiť. Medzi nové alergény patrí napríklad mentol, gáfor, ylang-ylang, škoricový či levanduľový éterický olej.
„Jemné“ alebo „prirodzene sa vyskytujúce“
Nie je možné vopred definovať, či tvrdenia ako „jemné“ či „prirodzene sa vyskytujúce“ predstavujú zavádzajúci marketing. Spotrebitelia budú tieto výrazy pravdepodobne interpretovať rôznymi spôsobmi. Každý produkt a jeho marketing je preto potrebné posudzovať individuálne.
Marketingoví koordinátori, ktorí zvažujú použitie vyššie uvedených tvrdení, môžu vychádzať z nasledujúcich pokynov:
Výrazy môžu v mysli vyvolať očakávanie, že produkt je lepší ako iné. Marketingový koordinátor by preto mal byť pri používaní týchto výrazov veľmi opatrný, ak výrobok obsahuje silný alergén – látku, o ktorej sa v praxi zistilo, že u značného počtu ľudí vyvoláva alergickú reakciu.
Nemali by byť takto označené produkty s hodnotou pH nad 12 alebo pod 4. Spotrebitelia si môžu tvrdenia vykladať tak, že súvisia s niečím iným ako hodnotou pH – ako napríklad s použitými zložkami. Preto musí byť jasne uvedené, čoho sa tieto tvrdenia týkajú: napríklad vlastností výrobku, jednotlivých látok či obal.
“Ekologické”
O ekológii dnes počujeme všade. Problematika, ktorú kozmetické značky využili vo svoj prospech. Tvrdenie, že výrobok je „ekologický“ alebo „obsahuje ekologické zložky“ však musí byť opodstatnené. Napríklad v Dánsku ombudsman pre spotrebiteľov zverejnil Usmernenie o používaní environmentálnych a etických tvrdení v marketingu. Podľa tohto usmernenia môže kozmetický výrobok používať označenie ekologický, ak aspoň 95 % jeho zložiek/látok (okrem pridanej vody) pochádza z certifikovanej ekologickej výroby, na ktorú sa vzťahuje nariadenie (ES) č. 834/2007 o ekologickej výrobe a označovaní ekologických produktov a pod.
Ak výrobok nemôže okamžite spĺňať uvedené kritériá, musí sa individuálne preskúmať, či je možné výrobok uvádzať na trh ako ekologický. Nedostatkom usmernenia je, že pri tomto hodnotení možno brať do úvahy aj súkromné ekologické certifikáty.
Clean beauty trend
„Clean beauty“ je ďalšou bežnou frázou používanou na to, aby kozmetické výrobky boli žiadanejšie, aj keď bez jasnej definície. Použitie tohto tvrdenia sa často pripisuje tomu, že neobsahuje „zlé“ alebo „toxické“ zložky. Niektorí dokonca tvrdia, že výrobky sú „bez chemikálií“. Z dôvodu nejasnosti vytvárajú značky tvrdenia, ktoré vedú k dezinformáciám a šíreniu strachu. Pamätajte, že všetky kozmetické prípravky musia byť zo zákona bezpečné pre spotrebiteľov, takže pridanie tvrdenia o „clean beauty“ by nemalo naznačovať opak.
„Bez chemických látok“
Označenie produktu ako „bez chemikálií“ nemá žiadny význam. Chemické zložky sa používajú vo všetkých kozmetických výrobkoch, ale to neznamená, že sú pre vás nevyhnutne zlé. V skutočnosti môžete nájsť dobré chemikálie v mnohých svojich obľúbených položkách! Opäť odporúčame byť skeptický voči značkám, ktoré sa príliš snažia vytvoriť imidž „bez chemikálií“. Greenwashing zaručený!
ZDROJ: eng.mst.dk, beautybyearth.com
