V príspevku sa dočítate:

• Ako sa vyvíjal autopriemysel v Číne;
• Ako sa Číňania zmocňujú domáceho trhu s automobilmi na úkor značiek z EÚ a USA;
• Ako čínske značky získavajú vplyv čoraz väčší v Európe;
• Aké sú priaznivé stránky čínskych spoločností a v čom zasa zaostávajú;
• Ako bude na expanziu čínskych značiek reagovať slovenský zákazník a slovenská ekonomika?

Začal to VW Group, ktorého dnes vytláčajú domáce značky

Ešte nedávno po uliciach čínskych miest jazdili hlavne bicykle a tu i tam sa objavil automobil. To boli 70. a 80. roky minulého storočia, teda štyridsať až päťdesiat rokov dozadu. Keď v roku 1984 vstúpil na čínsky trh VW Group a začal tam vyrábať autá, všetko sa začalo veľmi rýchlo meniť. V tom čase tam totiž žiadna iná automobilka okrem VW nebola.

Šanghaj v roku 1973. Reprofoto z videa Shanghai in 1973, part 1 上海40年前

VW Group si postupne Činu získal, o čom svedčí aj priebeh výroby automobilov v priebehu rokov:

• 1990: 19 000 automobilov
• 2000: 317 000 automobilov
• 2017: 3 177 000 automobilov

V roku 2022 sa Čína stala svetovou jednotkou dopytu po automobiloch, predalo sa tam najviac áut na svete:

• V Číne sa predalo dovedna 23 miliónov áut celkom, z toho čínske automobilky predali 11,8 mil. (čo je 23% medziročný nárast);
• v USA sa v rovnakom období predalo 13 miliónov áut;
• v EÚ 11 miliónov áut;
• celková ročná produkcia na svete bola 75 miliónov áut, v porovnaní s rokom 2021 sa prepadla o 0,5%.

Pre zaujímavosť, posledný predcovidový rok 2019 celosvetový predaj automobilov zaznamenal rekord 90 miliónov áut.

Podiel VW Group na čínskom trhu sa znížil v r. 2022 na 16% (medziročná strata 4%), rovnakým tempom stráca väčšina zahraničných značiek.

Dôvodom bol nástup čínskych značiek, ktoré cenovo prebíjajú tradičné automobilky v modeloch, ktoré nie sú náročné na očakávania zákazníkov.

Inzercia

Prebraním trhových podielov čínske automobilky mienia prebrať dominanciu na domácom trhu s novými autami už v roku 2023. Zároveň sa snažia vstúpiť aj na ostatné dominujúce trhy globálne, teda do Európy aj USA. Najrazantnejší prepad zažili americké automobilky, ktoré stratili najväčší podiel: General Motors stratil až 20.6% a ešte viac stratil Ford, 33,5%.

Doprava v Šanghaji dnes. Foto: Denys Nevozhai

Najprv domáci trh, teraz svet

Začiatkom 80. rokov bola Čína nováčikom v automobilovom priemysle. Následne po VW Group vstúpili na čínsky trh ďalšie automobilky, ktoré získali na rýchlo rastúcom trhu svoje podiely.

Avšak už v roku 2021 sa začali prejavovať problémy, ktoré prerástli postupne ku všetkým medzinárodným výrobcom. Tento efekt sa zvýraznil v roku 2022, keď s nástupom elektrických a plug-in hybridných vozidiel začali čínske automobilky vytláčať z domáceho trhu tradičné automobilky, ktoré si dovtedy užívali dominantné postavenie.

Väčšina z nich stratí do roku 2030 trhový podiel v priemere až 3 až 5 percent. Zároveň domáci výrobcovia, ako aj spoločnosť BYD, dosiahla v roku 2022 trhový podiel 8 percent.

V minulom roku bolo predaných na čínskom trhu 28 percent automobilov s čisto elektrickým pohonom s tým, že domáce automobilky ovládajú cez 80 percent trhu s elektrickými vozidlami. Po získaní domáceho trhu bude záujem získať iné trhy o to väčší. Aktuálne niektoré čínske automobilky začali vstupovať na európsky trh. Príkladom je BYD, Dongfeng alebo akvizovaná značka MG. Zároveň netreba zabúdať na získané podiely tradičných značiek a vznik ich derivátov – príkladom je Volvo a Polstar.

V zásade musím povedať, že svet a trh sa mení, a kto sa neprispôsobí, bude mať problém. Veľké problémy.

Japonsko ukázalo svetu, ako úspešne prebudovať autopriemysel

Aby sme sa dostali k podstate problému, musíme sa pozrieť do histórie.

Prvou veľkou zmenou v tradičnom automobilovom priemysle a rozložení tradičných síl bolo Japonsko. Začiatkom 70. rokov minulého storočia vykročilo na cestu expanzie do USA a ostatných krajín a trvalo jej 20 rokov, kým svoju pozíciu obhájilo a zároveň pochopilo, že dizajn áut a výroba sa musia prispôsobiť danému trhu, kde má záujem vozidlá predať.

Esteticky neprívetivé autá a exotické názvy boli toho súčasťou a nepochopenie na nových trhoch bolo zo začiatku veľkým problémom.

A tak veľké japonské automobilky postupne postavili v USA svoje výrobné závody a stavili na najlepšiu kvalitu, ktorá bola v pomere k tradičným výrobcom v USA neporovnateľná. To už bol koniec 80. rokov minulého storočia. Zároveň dizajn prispôsobili trhu, kde vozidlá predávali a názvy automobilov prispôsobili kultúre národa a jeho potrebám.

Na sklonku tohto ťaženia zožali úspech a posilnení úspechmi sa rozhodli pre vznik luxusných divízií z dovtedy priemerných automobiliek z ďalekého východu, ktoré mnohí podceňovali.  O ďalšie desaťročie následné skúsenosti zákazníkov potvrdili, že to bola dobrá cesta a dnes sú tieto značky súčasťou globálneho predaja Japoncov. Ide pritom o deriváty bežných áut vylepšené na luxusnú úroveň, ako Toyota/Lexus, Nissan/Infinity a Honda/Acura.

Následne tempo rastu a záujem zmeniť chod dejín v automobilovom priemysle avizovala ďalšia krajina z ďalekého východu – Južná Kórea. Postupne zatienila japonské značky a stala sa súčasťou globálneho automobilového trhu.

V roku 1986 Kia podpísala zmluvu s Fordom a začala vyrábať licenčné deriváty modelov Fordu najprv pre Kóreu a potom pre ďalšie trhy v Ázii. Počas Ázijskej krízy sa Kia Motors dostala do problémov a bola akvizovaná spoločnosťou Hyundai Motor Company. Následne obe spoločnosti začali pracovať nezávisle, otvorili svoje závody po celom svete. Významným míľnikom bolo vytvorenie európskeho dizajnového štúdia oboch značiek vo Frankfurte v roku 2007 a prijatie mnohých špičkových dizajnérov a technikov od renomovaných automobiliek.

V roku 2022 bolo poradie 3 najväčších svetových výrobcov automobiliek nasledovné:

1. Toyota Motor Company / 10,48 mil.
2. VW Group / 8,3 mil.
3. Hyundai Motor Company / 6,8 mil.

Presne pre tento istý scenár sa dnes rozhodli aj čínske automobilky. Najprv sa sústredili na domáci trh, kde začali konkurovať zahraničným automobilkám v moderných technológiách elektrických automobilov. A elektromobily jednoznačne prevalcujú automobily so spaľovacími motormi. Práve pre aktuálny nástup EV na čínsky trh majú čínske automobilky dvere k zákazníkom prakticky otvorené. Ich výrobné kapacity aktuálne rastú a zdá sa, že ich nik nezastaví.

Z verejnej špionáže sa už dnes nikto nesmeje

Ešte pred pár rokmi sme v Ženeve na autosalóne videli mnohých čínskych expertov, ako si fotili detaily noviniek a zapisovali a merali rozmery. Mnohí zástupcovia renomovaných značiek sa na nich pozerali. s úsmevom. Dnes však už nikomu z nich nie je do smiechu. Razantný vstup Číňanov na trhy čoskoro spôsobí všetkým vrásky. Sú na to viaceré dôvody:

Po prvé, kapacity čínskych automobiliek pre elektrické vozidlá sú väčšie a rastú veľmi rýchlo. Energetické suroviny majú zabezpečené na roky vopred, pretože si ich múdro rezervovali vopred.

Po druhé, cena práce v Ázii a Číne je neporovnateľne nižšia ako v Európe a USA. Pre minimálne ochranné opatrenia, čo sa týka pracovnej doby, odborov, ale aj environmentálnej záťaže majú Číňania veľké výhody. Európski výrobcovia musia spĺňať náročnú legislatívu pri výrobe automobilov, ale aj pri zamestnávaní ľudí a nemajú také dotačné štruktúry ako Číňania.

Po tretie, vysoká miera robotizácie. Zakúpením mnohých technologických spoločností, ktoré roboty vyvíjali, si zabezpečili prvenstvo v robotike.

Ďalej je tu štátna podpora exportu či už vo forme subvencií samospráv alebo podpory cez veľké štátne dotačné štruktúry, ktoré sú zamerané na získanie trhu mimo územia Číny.

Navyše, silnejšie a odvážnejšie spoločnosti preskočili chyby predchádzajúcich skokanov (Japoncov a Kórejčanov) a začali už na začiatku kupovať skrachované uzavreté automobilové haly a továrne, aby časť výroby presunuli priamo do Európy. Príkladom je spoločnosť BYD a jej akvizícia závodu Fordu v Spojenom kráľovstve.

Autosalón v Šanghaji, oficiálne foto

Nedostatky čínskych automobiliek sú pre konzervatívneho zákazníka stále príliš vážne

Avšak musíme povedať aj „ale“. Predávať autá vo veľkom vyžaduje mnohé zručnosti a dispozície, ktoré dnes čínske automobilky v Európe ani USA nemajú.

• Chýba im dílerská a servisná sieť.
• Rozpoznateľnosť značiek zákazníkmi je slabá.
• Názvy značiek, modelov asi niečo hovoria čínskej verejnosti, ale nie Európanom Američanom. Názvy ako G9, P7 od Xpengu, ES7, ET8 alebo BYD L3, F3, S7 asi nezaujmú.
• Kľúčovým bodom je kvalita a dlhodobá, o ktorej vlastne ešte nikto nemá žiadnu predstavu a jediným dôvodom k nákupu takto neznámych automobilov môže byť jedine veľmi nízka cena porovnateľná s konkurenciou z Európy.
• Neznáme zostatkové hodnoty: veľká časť trhu sú leasingové spoločnosti, ktoré financujú vozidlá pre zákazníka, neschopnosť určiť zostatkovú hodnotu dáva do úzadia výhody plynúce z dumpingovo nastavenej ceny automobilu.

Nehľadiac na uvedené však určite dôjde k veľkému boju, ktorý budú viesť tradičné európske, kórejské a japonské automobilky s novovznikajúcimi čínskymi gigantmi. Spomalený vývoj elektromobilov u tradičných výrobcov prinesie veľké aj administratívne zaťaženie a obmedzenia, ktoré im spôsobili vlastné trhy.

Čo táto situácia znamená pre výrobcov v Európe a čo odporúčam na najbližšie obdobie pre spotrebiteľa v Európe?

Myslím, že veľmi rýchlo európski výrobcovia budú nútení odstúpiť od výroby malých áut pre ich nízku profitabilitu a vysoké konkurenčné prostredie.

Väčšina európskych výrobcov, ktorí tento boj prežijú, budú musieť vyrábať technologicky a dizajnovo výrazne odlišné autá ako dnes. Priemerné automobilky s priemernými výrobkami buď ukončia svoju činnosť, alebo padnú do rúk Číňanom alebo Kórejčanom.

Európski výrobcovia sa budú snažiť upevniť vzťah s veľkými zákazníkmi a priniesť im podmienky nákupu a predaja služieb také, aby zákazník nemal šancu rozmýšľať nad inou možnosťou. V tomto dnes európske automobilky hrajú prím, majú infraštruktúru a dostatok kvalifikovaných ľudí schopných dosiahnuť vysokú kvalitu služieb.

Situácia nebude až tak dramatická pre sofistikovaných výrobcov a ich technologické zázemie. Je to to isté, ako keď pred 15 rokmi čínski výrobcovia vstúpili na trh mobilných telefónov. Prebrali pozície priemerných výrobcov s priemernými mobilnými telefónmi, ale globálny share na trhu s mobilmi ovládajú dve spoločnosti, Apple a Samsung, ktoré spolu majú 56,5% trhový podiel. Výrobcovia ako Motorola, Nokia a Ericssson už prakticky nevyrábajú mobily alebo sú veľmi malé v globálnom meradle.

To znamená, že boj o prvenstvo nie je jasný a istý ani pre Číňanov.

Otázkou je, či tento uhol pohľadu zdieľajú aj európske a globálne automobilové koncerny. Myslím, že studená sprcha, ktorá ich zasiahla za roku 2022, kedy prvýkrát zažili prepad na najväčšom globálnom trhu (v Číne), by ich z ich pokoja mala zobudiť a prestrašiť. Uvidíme najbližšie roky ako veľmi.

Výborné nastavenie na predaj a globálne dizajnové a technologické portfólio schopné absorbovať tlaky Číňanov majú nasledovné automobilky:

• Luxusní výrobcovia automobilov; Mercedes Benz, BMW, Porsche, Bentley a Rolls-Royce
• Stellantis (okrem Fiat),
• Hyundai Motor Company vrátane značky Kia
• VW Group
• Tesla

Tieto vozidlá si budú kupovať ľudia globálne preto, lebo ich brand je renomovaný a oni značke veria, alebo preto, že ich technologický základ je vysoko hodnotený a spolu tradičnou značkou bude základom ich lojality.

Niektoré automobily čínskych výrobcov sú už dnes vzhľadovo atraktívne, otázna však ostáva ich spoľahlivosť a následný servis. Na fotografii sú modely značky BYD

Problémy v súvislosti s nástupom Číňanov očakávam v automobilkách:

• Fiat
• Nissan, Mitsubishi, Suzuki
• Ford
• Toyota (kvôli pomalému nábehu elektromobility)
• Mazda

Tieto značky sú už dnes nudné a mnohé z nich používajú dizajn spred 10-20 rokov, prípadne neinvestovali posledné roky do nových technológií a elektromobility a nie sú ničím výnimočným.

V prípade Slovenska a výroby u nás vidím situáciu nasledovne:

• Veľmi dobre nastavený proces a výroba sofistikovaných áut v závode VW Group Bratislava by nemala spôsobiť žiadne problémy.
• Neustále zmietanie sa v problémoch kvality, zastaraného dizajnu a odbytu prinesie veľké problémy. JLR a jeho závod na Slovensku je toho súčasťou. Prínos finančne zdatného, ale minimálne technologicky zdatného koncernu Tata, má za následok mínusové výsledky za rok 2022, kedy väčšina výrobcov automobilov hlásila historicky najlepšie ziskové marže.
• Stellantis a jeho závod v Trnave, aj keď vyrába aktuálne malé autá, je rýchlo schopný zmeniť produktovú líniu, čo už aj aktuálne robí.
• Kia Žilina patrí medzi kvalitne a technologicky silné automobilky, určité problémy nebudú mať takú váhu, aby výrazne poškodili záujmy Kórejčanov na Slovensku.
• Volvo, aj keď ide o švédsku automobilku, je vlastnená Číňanmi. Výrobný závod na Slovensku, ktorý bude podporovať výrobu a predaj v rámci EÚ, je určite dobrý krok na udržanie sa s konkurenciou.

V prípade spotrebiteľov moje odporúčania sú nasledovné:

• Neodporúčam nakupovať neznáme značky a modely bez ohľadu na výšku zľavy.
• Bude trvať minimálne 5 rokov, kým ceny a modely menej známych výrobcov preveria ľudia na cestách. Žiadna zľava takúto skúsenosť nenahradí (príkladom je dovoz prvých 99 ks vozidiel Vinfast do USA a následná zvolávacia akcia na všetky z dôvodu bezpečnosti pri jazde).
• Chýbajúca servisná sieť a minimálne skúsenosti s automobilom týchto značiek je veľké riziko. Vozidlo je druhou najväčšou položkou vo finančnom rozpočte domácností a nikto nebude chcieť riskovať tieto hodnoty. To isté sa bude týkať aj leasingových spoločností.

Samozrejme, všetky pre a proti sa ukážu až časom a to, čo píšem, vychádza z dostupných informácii, ktoré poskytujú automobilky. Bude zaujímavé sledovať čínskeho draka, ako si získa pozíciu na globálnom trhu automobilov. V každom prípade si môžeme byť istí, že zmeny sú už v procese a najlepší prežijú a slabí zaniknú.

Zdroje:

• Forbes: Global Auto Sales Won’t Recover Pre-Coronavirus Highs Until 2023;15.10.2020
• New York Times: China’s Car Buyers Have Fallen Out of Love With Foreign Brands, 14.4.2023
• Carlogos: The World’s Top 3 Automakers By Sales In 2022 (Toyota No.1),3.2.2023
• Automotive news Europe: BYD mulls own Europe factory rather than taking over Ford plant,7.2.2023
• Oberlo:Smart phoner market share worldwide 2022